Rev Chil Nutr Vol. 33, Nº1, Abril 2006

ARTÍCULOS ORIGINALES

ALIMENTOS FUNCIONALES: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CHILENO

 

FUNCTIONAL FOODS: BEHAVIOR OF CHILEAN CONSUMER

 

Delia Soto A. (1), Emma Wittig de P. (1), Luis Guerrero (2), Fernando Garrido (3), Regina Fuenzalida (1)

(1) Facultad de Ciencias Químicas y Farmacéuticas. Universidad de Chile.
(2) IRTA Granja Camps i Armet s/n. Monells, Girona, España.
(3) Facultad de Recursos Naturales. Escuela de Alimentos, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile.

Dirección para Correspondencia :

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RESUMEN

Es de especial relevancia para la industria nacional conocer la actitud del consumidor frente a los alimentos funcionales y cual es su comportamiento ante la oferta. Para conocer las creencias, la actitud, intención y comportamiento se aplicó la teoría de Fishbein y Ajzen, que sustenta que la intención individual es un buen estimador del comportamiento, dependiendo a su vez de la actitud y normas subjetivas. Se aplicó una encuesta de 33 preguntas a 697 individuos: 3 preguntas de actitud, 7 de creencias, 7 de evaluación de las creencias, 2 de control percibido, 1 sobre norma subjetiva, 4 de creencias normativas, 4 de evaluación de las creencias normativas, 2 de comportamiento, 2 de intención de comportamiento, 1 de complejidad del test. Las variables de segmentación fueron: región de residencia, edad, sexo, nivel de estudios y dificultad del test. Algunos resultados señalaron que la Región no influye en los componentes del modelo, el sexo influye en la intención del comportamiento. Edad y Región no afectan las creencias, la importancia de la fibra es percibida de forma diferente según el sexo, asignando las mujeres una connotación más positiva a su efecto sobre la salud. Individuos con estudios superiores manifestaron una actitud más positiva hacia los alimentos funcionales (p< 0,05). El modelo presentó buena capacidad predictora (intención del comportamiento: R²=0,52).

Palabras claves: alimentos funcionales; comportamiento; actitud, consumidores; modelo de Ajzen and Fishbein.

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ABSTRACT

It is relevant for the industry to know the consumer's attitude about functional foods and its behavior in front of the products offered. The theory of Fishbein and Ajzen was applied in order to know the consumer's beliefs, attitudes, intentions and behaviors. This theory explains that the individual intention is a good estimator of the consumer's behavior, based on the attitude and subjective norms. A 33- question survey was applied to 697 adults, distributed as 3 of attitude, 7 of beliefs, 7 of beliefs evaluation, 2 of perceived control, 1 of subjective norm, 4 of normative beliefs, 4 of evaluation of the normative beliefs, 2 of behavior, 2 of behavior intention and 1 of difficulty of the test. The segmentation variables were: residence region, age, sex, level of studies and difficulty of the test. It was found that the Region has no influence in the components of the pattern, sex influences in the intention of the behavior. Regarding the beliefs, neither the age nor the Region affects them. The importance of fiber is perceived in a different way according to the sex, women presenting a positive connotation to its effect on health. It was observed that individuals with superior studies have a more positive attitude toward functional foods (p < 0.05). The pattern presented a good predictor capacity (intention of the behavior: R²= 0,52).

Key words: functional foods, behavior, attitude, consumers, Ajzen and Fishbein model.

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INTRODUCCIÓN

Los alimentos funcionales han sido definidos como una nueva gama de alimentos procesados que contienen compuestos biológicamente activos y que al ser incluidos en las dietas alimentarias del ser humano, ofrecen beneficios para la salud o efectos fisiológicos deseables, más allá de los proporcionados por la nutrición básica (1). Representan por lo tanto un verdadero avance científico en el campo de la Ciencia y Tecnología de los Alimentos (2). El mercado mundial de alimentos funcionales está en crecimiento, alcanzando en la actualidad los 47,6 billones de dólares, en tanto en 1995 este valor alcanzaba los US$ 30 billones. Estados Unidos ocupa el segmento más grande del mercado, alcanzando US$ 18,25 billones. La Comunidad Europea le sigue con US$ 15,4 billones y luego Japón con US$ 11,8 billones (3).

Resulta interesante conocer la actitud, creencias y comportamiento del consumidor frente a este tipo de alimentos, que comienzan a ingresar a nuestros mercados y ofrecen una alternativa de alimentación saludable que permite prevenir o retardar la aparición de ciertas patologías frecuentes en la actualidad (4). El proceso de selección y compra de un alimento es un fenómeno complejo en el que además de las características sensoriales, los beneficios nutricionales, la imagen, las preferencias familiares y culturales, los hábitos de compra, de calidad y precio, influyen otros aspectos como la actitud del consumidor hacia el producto (5). Las propiedades químicas y físicas de los alimentos son percibidas por los consumidores como atributos sensoriales, siendo estos los que influyen en su selección al exteriorizarse como preferencia hacia un determinado alimento. y otros factores afectivos que resultan de su experiencia previa acerca del alimento (6).

Fishbein y Ajzen ofrecen un marco para evaluar las actitudes, creencias y valores, que puede ser usado para investigar la importancia relativa de los diferentes tipos de creencias, incluyendo los relacionados con aspectos sensoriales y nutricionales, para determinar el comportamiento.(7) Este modelo de actitud ha sido aplicado en muchos estudio de selección de alimentos (8-22) demostrándose que la intención del comportamiento es un buen predictor al emplear como componentes del modelo la actitud y la norma subjetiva. Se ha descrito que la actitud es mejor predictor del comportamiento que la norma subjetiva; pero cuando se introducen las creencias, éstas predicen en forma más poderosa ambos componentes.

En Chile no existen estudios con consumidores sobre actitudes, creencias y comportamiento que reflejen sus reales expectativas y necesidades respecto de alimentos funcionales, por lo que resulta importante estimar y evaluar el grado de conocimientos que maneja el consumidor adulto. Esta información permitirá recomendar el énfasis que debe darse a las campañas de educación en nutrición, con el fin de promover una alimentación equilibrada y diversificada. Se hace necesario que el consumidor reciba mayor información sobre las alternativas de nuevos alimentos que pueda consumir y de los beneficios que derivan de su ingesta, con el fin que su elección sea con un mayor conocimiento de lo que es apropiado y beneficioso para su salud, lo que trascendería en una mejor calidad de vida.

MATERIALES Y MÉTODO

Se utilizó el modelo propuesto por Fishbein y Ajzen (7) que señala que el mejor predictor de un comportamiento es la intención individual de realizar ese comportamiento. A su vez, la intención es función de la actitud de un individuo hacia el comportamiento o acto y el efecto de otras personas importantes para el sujeto sobre la ejecución del comportamiento (norma subjetiva). El modelo que representa la relación entre estos componentes es:

Comportamiento ³ Intención= W₁ x Actitud + W₂ x Norma Subjetiva.

Donde los parámetros W₁ y W₂ representan la importancia relativa de la actitud y la norma subjetiva sobre la intención, respectivamente.

La actitud se valora como la suma de las creencias individuales más destacadas (c_i) sobre la consecuencia de realizar el comportamiento multiplicada por la evaluación individual (e_i) de esas creencias:

Del mismo modo, la norma subjetiva se obtiene como la suma de las creencias normativas (cni) que expresan si el individuo cree o no que otras personas específicas piensan que él debería tener un determinado comportamiento, multiplicado por la motivación individual a realizar lo que estas personas quieren (m_j):

Esta es la estructura inicial del modelo de la acción razonada (7), el cual ha sufrido numerosas modificaciones. El estudio se realizó en tres etapas:

Primera etapa: Generación de creencias: Se realizaron 3 grupos de estudios (grupos focales) (23) con 12-15 personas adultas cada uno, de diferentes edades, sexo, nivel de estudios y lugar de residencia, seleccionados al azar de las dos regiones más pobladas del país, Valparaíso y Santiago, con el fin de obtener las creencias más relevantes de los consumidores sobre alimentos funcionales. Se exploraron aspectos relacionados con salud y alimentación, sobre hábitos de consumo y cambio de hábitos, sobre cómo decidían el consumo de alimentos, sobre aspectos económicos relacionados al consumo, sobre ventajas y desventajas de consumir alimentos funcionales y sobre recomendaciones hechas o recibidas dentro del entorno social de cada cual.

Segunda etapa: Elaboración y prueba del cuestionario: Con la información de los grupos de estudios se confeccionó una encuesta de 37 preguntas, según la teoría del comportamiento planeado de Ajzen (24), que consideró los siguientes componentes: comportamiento, intención del comportamiento, actitud, norma subjetiva, creencias, evaluación de las creencias, control percibido, creencias normativas, evaluación de las creencias normativas, complejidad del test, Cada pregunta estaba acompañada de una escala estructurada de 7 categorías (muy malo a muy bueno; totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo; muy desfavorable a muy favorable; muy perjudicial a muy beneficioso). Se acompañó el cuestionario con un instructivo para facilitar su aplicación.

Se determinó la fiabilidad del cuestionario aplicándolo a un panel piloto de 30 adultos mayores. Las respuestas obtenidas se analizaron según Ajzen y Fishbein (7), codificando de -3 a +3 todas las respuestas, siendo +3 una actitud positiva a la pregunta planteada. Hacen excepción las respuestas a las preguntas motivacionales las cuales se codificaron de 1 a 7 por ser items unipolares (25).

Los datos se examinaron mediante el coeficiente alfa de Cronbach (26) que mide la consistencia interna de los diferentes componentes multi-item del modelo (27), cuya normalidad es hasta 1.0. De acuerdo a estos resultados se modificó la encuesta para seguir a la etapa siguiente.

Tercera etapa: Aplicación de la encuesta definitiva: Se estimó el comportamiento planeado de 701 consumidores frente a los alimentos funcionales, aplicando la encuesta corregida según los resultados de la encuesta piloto para analizar la interacción entre las variables de segmentación, como sexo, edad, nivel de estudios y lugar de residencia, en las creencias, hábitos y actitudes frente a alimentos funcionales. La encuesta quedó constituida por 33 preguntas organizadas al azar.

Todos los consumidores contestaron el cuestionario en sus hogares o en centros de atención nutricional.

El análisis estadístico de los datos se realizó aplicando los estadígrafos ANOVA, CORR, REG y FACTOR del paquete estadístico SAS (27). En los análisis de varianza se incluyeron como fuentes de segmentación, el sexo, el lugar de residencia, la valoración de la complejidad del cuestionario (valor 1 para puntuaciones inferiores a 0 y valor 2 para las mayores o iguales a 0) así como todas sus interacciones dobles.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Las opiniones en general coincidieron en relacionar aspectos de salud y consumo de determinados alimentos o determinados nutrientes.

El análisis de la fiabilidad del cuestionario (26) para los diferentes componentes usando el coeficiente alfa de Cronbach, fueron: 0.80 para control percibido y creencias normativas por motivación; 0.88 para comportamiento; 0.85 para intención del comportamiento; 0.65 para creencias por evaluación y 0.50 para actitud.

Estos resultados señalaron que debían modificarse algunas escalas y eliminarse algunas preguntas ya que fueron interpretadas erróneamente por algunos consumidores.

En la tabla 1 se observa que la Región no influye en ningún componente del modelo, es decir los consumidores opinan de forma similar con independencia de la Región en que habitan. Esto podría indicar que la composición social de ambas regiones es similar. En cambio el sexo afecta a la intención de comportamiento, es decir que hombres y mujeres tienen una distinta intención de consumir productos funcionales y por ello, un comportamiento diferente, podría explicarse porque la compra de alimentos la realiza generalmente la mujer y que está más interiorizada de las campañas publicitarias entregadas por los medios de comunicación. Globalmente, la dificultad del test es el parámetro que influye significativamente en un mayor número de componentes del modelo, lo que estaría indicando la desigualdad de los participantes, aspecto que interesaba explorar, con el fin de tener una mayor representatividad de los adultos mayores participantes.

La tabla 2 muestra que la Región donde residen los encuestados y la edad no tienen efecto en las creencias.

El sexo y el nivel de estudios de los participantes son las variables que aparecen con mayores diferencias significativas en las creencias.

En la tabla 3 se observaron diferencias significativas entre hombres y mujeres respecto de algunas creencias, como: la importancia asignada al consumo de alimentos con fibra, la relación leche / huesos y la importancia de las vitaminas.

El nivel de estudios influyó significativamente en algunas creencias, como la inconveniencia del consumo excesivo de grasas y colesterol, lo que muestra la estrecha relación entre nivel de conocimientos y creencias. Puede observarse como los consumidores del sexo femenino presentan creencias más marcadas, lo que se evidencia por los valores medios más elevados alcanzados especialmente para las creencias relacionadas con leche / huesos, importancia de las vitaminas y del consumo de fibra en la salud. Estos resultados reflejarían el efecto del impacto de la publicidad acerca de alimentos funcionales y nutrición que se ofrece, lo que estaría asociado a su mayor preocupación por la figura y por informarse acerca de la alimentación que elige para uso personal y familiar, coincidente con la literatura (28).

Dentro del nivel de estudios sólo se observan diferencias significativas respecto de las creencias relacionadas al peso corporal apropiado, a que sean productos con sabor diferente y a la relación consumo de grasa/colesterol. Los individuos con nivel básico de estudios dan mayor importancia al hecho que los alimentos funcionales puedan tener un sabor diferente. El grupo de mejor escolaridad otorga mayor importancia a las creencias relacionadas con salud y preocupación por el peso adecuado, y salud en relación con la ingesta excesiva de grasa y de colesterol. Los individuos con nivel de estudios universitario o técnico tienen una actitud más positiva hacia los productos funcionales que los consumidores con estudios básicos solamente, alcanzando un valor medio significativamente más elevado. Este resultado es esperado, mientras más conocimientos tenga el consumidor, mejor será su decisión acerca de una alimentación apropiada, que coincide con publicaciones (29).

Esto hace reflexionar sobre la necesidad de entregar más información sobre alimentación a la masa consumidora. Este tipo de estudios, que mide actitud, creencias y comportamiento, es de beneficio no sólo para el consumidor, sino que constituye una base para la empresa productora de alimentos en la decisión de desarrollar nuevos productos.

En la tabla 4 se observa que en general la edad, 20 a más de 80 años, tiene poca significación en las respuestas de los diferentes componentes. El grupo de 80 y más años de edad es el con menos participantes, lo que podría deberse a que muchas personas de este grupo ya no pueden responder a un cuestionario como el planteado.

En la tabla 5 se aprecia que el sexo tiene un efecto muy significativo en las respuestas sobre comportamiento, sobre intención del comportamiento y sobre las creencias normativas ponderadas por su motivación a cumplirlas, con valores más bajos en los hombres. Esto indicaría la diferente reacción que tienen los consumidores masculinos frente a temas de alimentación y salud, tal vez debido a la poca preocupación y decisión que tienen para seleccionar los productos.

En la tabla 6 se observan diferencias estadísticamente significativas entre los consumidores con nivel básico de estudios y el grupo con nivel superior (universitario / técnico), tanto para la norma subjetiva como para la actitud por lo que podemos deducir un comportamiento diferente entre estos dos grupos. Esto reforzaría nuestra opinión de la urgente necesidad de informar mejor al consumidor y de realizar campañas educativas, haciendo hincapié en el rol preventivo para algunas patologías. Se aprecia cómo los individuos con estudios universitarios tienen una actitud más positiva hacia los productos funcionales que los consumidores con estudios básicos (valor medio significativamente más elevado) lo que pone en evidencia la importancia del nivel de conocimientos sobre la elección y decisión de consumir alimentos funcionales.

La tabla 7 indica que los que no encontraron difícil el cuestionario tienen una actitud más positiva, valorizan y aceptan mejor las sugerencias y consejos del medio. Es probable que esta distribución esté relacionada con la capacidad intelectual de los consumidores y el bagaje de conocimientos de que disponen.

La tabla 8 entrega una imagen de la capacidad predictora del modelo, así es de suponer que el comportamiento estará bien predicho por la intención del comportamiento y viceversa ya que la relación entre ambos es 0.68. Sin embargo, las creencias consideradas en este estudio, no serán capaces de explicar toda la actitud ya que su coeficiente de correlación no es demasiado elevado (0.40). Esto estaría indicando que hay otras creencias que no fueron consideradas en el cuestionario, que estarían influyendo en la decisión de consumir alimentos funcionales. Se encontró que la norma subjetiva se correlaciona bien con creencias normativas por la motivación a cumplirlas (r = 0,54), lo que es coincidente con un estudio sobre ingesta de sal (15).

En la tablas 9 se observan como la creencia "sabor diferente" es la menos correlacionada con el total y por lo tanto acaba originando un segundo componente principal en el que únicamente figura esta creencia. Así el primer componente estaría relacionado con aspectos de salud y el segundo con aspectos sensoriales. El hecho de que la mayoría de las creencias hagan referencia a aspectos de salud explica el porqué es relativamente alto el valor alfa de Cronbach encontrado para este componente del modelo. Se evidencia la estructura unitaria de las creencias, o sea, todas están midiendo un concepto similar o equivalente, lo que coincidiría con la opinión de Fishbein y Ajzen (7) aunque este aspecto no siempre se cumple puesto que algunos individuos podrían tener creencias que no sean consistentes con las de los demás consumidores (25). Al eliminar la creencia "sabor diferente" se produce una mejora del coeficiente de Cronbach.

En la tabla 10 se observa una baja capacidad de las creencias para predecir la actitud, en total sólo se consigue un coeficiente de determinación (R²) de 0.184. Esto indicaría que existen más aspectos que los considerados en la encuesta, que podrían influir en la actitud. Pareciera ser que las creencias relacionadas con fibra son el aspecto más importante puesto que presenta el coeficiente de regresión estandarizado más alto, seguido de la preocupación por el peso corporal, el consumo de grasa y de colesterol y por último, las modificaciones del sabor. Probablemente deberían agregarse otras creencias que no surgieron dentro de los grupos focales. Indudablemente estas creencias surgen del fuerte impacto que tiene la publicidad acerca de elegir una alimentación equilibrada.

En la tabla 11 se observa que en general, las predicciones del comportamiento mejoran. Los modelos difieren bastante según las distintas variables de segmentación no sólo en el orden de importancia de los distintos componentes sino también en su significación.

En la Figura 2 se presenta el modelo global, para todos los consumidores, sin segmentar, con un alfa global de 0,82, que estaría indicando una buena fiabilidad del modelo.

CONCLUSIONES

El modelo posee una capacidad media de predecir la intención del comportamiento de los individuos, es decir la capacidad de predecir si consumirán o no productos funcionales.

El aspecto más importante es la actitud, es decir que aquellos individuos que tienen una actitud positiva hacia los productos funcionales es muy probable que los consuman.

Otro aspecto de importancia es la norma subjetiva, es decir, que existe un claro efecto de la opinión de otras personas (médico, amigos, familia y medios de comunicación) sobre la intención de consumir o no productos funcionales. En la intención del comportamiento también influye el control percibido, es decir que aparentemente la posibilidad de obtener estos productos (por su precio, su disponibilidad u otros factores) puede influir de forma notable en su consumo.

Las diferencias entre sexos y la valoración de la dificultad del cuestionario provocan ligeras modificaciones en el porcentaje explicado de la intención del comportamiento, pero en general la importancia de los distintos componentes es bastante similar y siempre en el mismo orden: actitud, norma subjetiva y control percibido.

Se observa que en general, las predicciones mejoran al incluir las medidas indirectas de la actitud y de la norma subjetiva.

Los modelos estudiados difieren bastante según las distintas variables de segmentación, no sólo en el orden de importancia de los distintos componentes, sino también en su significación, esto hace reflexionar sobre la necesidad de entregar más información sobre alimentos y nutrición a la masa consumidora. Este tipo de estudios, que mide actitud, creencias y comportamiento, es de beneficio no sólo para el consumidor, sino que constituye una base para la empresa productora de alimentos en la decisión de desarrollar nuevos productos.

Se sugiere la aplicación de este modelo, dada su objetividad, en beneficio tanto de las empresas como de los consumidores, incluyendo otras creencias, que podrían generarse a través de nuevos grupos de estudios o aplicando entrevistas en profundidad.

 

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Dirigir la correspondencia a: Profesora Delia Soto Alvarez
Facultad de Ciencias Químicas y Farmacéuticas,Universidad de Chile.
11 de Septiembre 1881 Oficina 608. Providencia. Santiago. Chile
Casilla 233. Santiago.
Fono: 335 1570
E-mail: deliasot@ctcinternet.cl

Este trabajo fue recibido el 18 de Agosto de 2005 y aceptado para ser publicado el 6 de Diciembre de 2005.