Methodeneffekte von Web-Befragungen: Soziale Erwünschtheit vs. Soziale Entkontextualisierung

Zusammenfassung

Die Bedeutung der Online-Forschung hat seit ihrer Entstehung stetig zugenommen. Jedoch können Potenziale einer neuen Befragungsmethode erst dann vorbehaltlos ausgeschöpft werden, wenn die Methodenforschung ,ihre Arbeit gemacht hat‘. Dazu bedarf es sowohl theoretischer als auch empirischer Analysen darüber, welchen Einfluss die Verwendung der Web-Befragung auf die Güte der so erhobenen Daten hat.

Insbesondere erscheint eine Betrachtung der potenziellen Methodeneffekte von Web-Befragungen notwendig. Dabei handelt es sich um eine Unterart der Messfehler, die durch die Verwendung einer bestimmten Befragungsmethode verursacht werden. Sie stellen insofern die bedeutsamste Form potenzieller Messfehler dar, als dass es sich um eine systematische und der Methode immanente Fehlerquelle handelt.

Um Methodeneffekte zu evaluieren, ist auf die der Befragungsmethode zugrunde liegende Kommunikationsform abzustellen. Im Falle der Web-Befragung ist dies die computervermittelte Kommunikation. Diese verfügt über relativ wenige Kommunikationskanäle, so dass insbesondere visuelle und auditive Informationen kaum bzw. überhaupt nicht übertragen werden. Diese Reduktion der übertragenen Informationen beeinflusst die Wahrnehmung der Kommunikationssituation. So kommt es zu einer verminderten sozialen Präsenz, aber erhöhten ‚perzipierten Anonymität’.

Dadurch können einerseits offenere und ehrlichere Antworten der Probanden in der Befragung erwartet werden. Die Effekte der sozialen Erwünschtheit werden minimiert. Insofern ist dieWeb-Befragung insbesondere für sensible Fragestellungen vorteilhaft.

Andererseits sind auch negative Auswirkungen zu befürchten. So kann eine verminderte Orientierung der Probanden an sozialen Werten und Normen in der Befragungssituation angenommen werden. Diese möglichen methodischen Einflüsse werden als ‚Effekte der sozialen Entkontextualisierung’ bezeichnet.

In diesem Beitrag wird ein empirischer Methodenvergleich vorgestellt, der den Nachweis der bislang unbeachteten Effekte der sozialen Entkontextualisierung erbringt. Die Ergebnisse des Vergleichs zeigen, dass Probanden in einer Web- Befragung tatsächlich weniger an der sozialen Norm ‚Ablehnung von Ladendiebstahl‛ orientiert geantwortet haben als in einer telefonischen oder postalischen Befragung. Es wird diskutiert, inwiefern die Effekte der sozialen Entkontextualisierung das Gegenstück der Effekte der sozialen Erwünschtheit bilden.

In diesem Beitrag wird ein empirischer Methodenvergleich vorgestellt, der den Nachweis der bislang unbeachteten Effekte der sozialen Entkontextualisierung erbringt. Die Ergebnisse des Vergleichs zeigen, dass Probanden in einer Web- Befragung tatsächlich weniger an der sozialen Norm ,Ablehnung von Ladendiebstahl' orientiert geantwortet haben als in einer telefonischen oder postalischen Befragung. Es wird diskutiert, inwiefern die Effekte der sozialen Entkontextualisierung das Gegenstück der Effekte der sozialen Erwünschtheit bilden.

Abstract

Mode Effects of Web Surveys: Social Desirability vs. Social De-Contextualisation

The significance of online research has steadily increased since its beginnings. But full potentials of a new interview technique cannot be tapped implicitly until method research “has completed its job”. Therefore, theoretical as well as empirical analysis about the influences exerting on the quality of data, collected by the means of a web survey, is necessary.

Especially a treatment of the potential mode effects of web surveys is needed. Mode effects represent a sub-category of measurement errors which are caused by the utilization of a certain interview technique. It is insofar the most important form of measurement errors as it is amatter of systematic and intrinsic error source of the mode.

For evaluating mode effects, the underlying communication mode of the interview is substantial. In case of the web survey, this is the computer-mediated communication. Here, a limitation of communication channels, in particular the disappearance of visual and auditory information, involves a reduced social presence, but increased ‘perceived anonymity’ of the communicators. On the one hand, more open and honest responses in interviews are the consequence. The effects of social desirability are minimized. Thus, the web survey is beneficial for sensitive questions.

On the other hand, negative effects must be feared: A lower orientation of respondents regarding social values and norms in the situation of web surveys than in other modes can be suspected. These potential effects are called the ‘effects of social de-contextualisation’.

This article presents an empirical mode comparison which approves that these effects actually exist. It will show that respondents of a web survey answered less orientated at a social norm regarding the rejection of shop lifting than in telephone or postal surveys. It will be discussed if the effects of social de-contextualisation can be seen as the counterpart of the effects of social desirability.