Online-Marketing für die erfolgreiche Zahnarztpraxis

Gute Markenführung ist ein wichtiges Erfolgskriterium großer, etablierter Unternehmen. Marken wie McDonalds, Adidas oder Pepsi geben Millionen für Werbung aus. Doch Marketing ist nicht nur für internationale Big-Player relevant, sondern auch für den Mittelstand. Um sich von der Konkurrenz abzusetzen, müssen auch Zahnärzte verstärkt Marketing betreiben. Das Zeitalter der Online-Medien eröffnet hierfür neue Möglichkeiten: Die Kommunikation ist schneller und verbreitet sich über mehrere Kanäle. In diesem Kapitel wird gezeigt, welche Chancen im Online-Marketing für Zahnärzte stecken und wie sie es für sich nutzen können. Doch genauso wie bei klassischen Maßnahmen gilt auch online: jeden Schritt sorgfältig planen. Denn hinter jedem erfolgreichen Projekt steht ein gutes Konzept.

Deswegen wird Ihnen hier das Werkzeug für Ihr Marketing-Vorhaben an die Hand gegeben, mit dem Sie Ihre Ideen entwickeln und mit Bedacht umsetzen können. Damit Ihr Unternehmen Zahnarztpraxis sich auch als Marke in den Köpfen der Patienten etablieren kann, kreieren Sie eine Corporate Identity – Ihr persönliches Praxis-Leitbild. Wie Sie das schaffen und was dabei zu beachten ist, damit schließt dieses Kapitel ab.

Es gibt verschiedene Mittel, um auf seine Praxis und die entsprechenden Schwerpunkte und Leistungen aufmerksam zu machen. Das gängigste ist die Praxis-Website. Das bestätigt auch die Studienreihe „Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit 2015“: Die Internetpräsenz – dazu zählen die Website, aber auch die Teilnahme an Online-Suchverzeichnissen – ist für die befragten Ärzte mit 68 Prozent die wichtigste Marketing-Maßnahme. Was eine gute Praxis-Website an Inhalt, Gestaltung und Usability mitbringen muss und wie man Suchmaschinenoptimierung erfolgreich nutzt, um von neuen Patienten gefunden zu werden, erfahren Sie in den nachfolgenden Kapiteln. Nun geht es erst einmal um klassische Marketing-Instrumente: um die Basics, und wie sie sich ebenfalls ins Internet integrieren und mit den neuen Social-Media-Marketing-Maßnahmen kombinieren lassen – vom Eintrag in Arzt-Suchverzeichnisse über Presse-Informationen, die per E-Mail, Twitter und Facebook verbreitet werden, bis hin zum Praxis-Imagefilm bei YouTube.

Viele Patienten, oftmals jüngere, möchten einen neuen Zahnarzt vor dem Praxis-Besuch erst einmal online unter die Lupe nehmen. Sie holen Informationen zu beispielsweise Anfahrtswegen und Öffnungszeiten oder zu Fachkenntnissen und Spezialisierungen der Zahnärzte ein. Mit einer eigenen Praxis-Website stillen Zahnärzte das erste Informationsbedürfnis und entlasten somit das Praxis- Team.

Haben Sie bereits eine Website? Sehr gut. Dann können Sie sich im Folgenden weitere Tipps und Anregungen holen. Wollen Sie eine Praxis-Website erstellen? Bleiben Sie Ihrer Linie treu: Achten Sie auf Ihr bereits bestehendes Marketing-Konzept, und verwenden Sie auch bei Ihrer Internetpräsenz Ihr Corporate Design (▶ Kap. 1): Logo, Farben und der Gesamteindruck der Website müssen zu Ihrer Corporate Identity passen.

Aber was macht eine „gute“ Website aus? Und was unterscheidet sie von einer „schlechten“? Praxis- Websites sollten immer das Ziel verfolgen, Informationen für ihre definierte Zielgruppe laienverständlich zur Verfügung zu stellen. Das persönliche Beratungsgespräch wird durch eine Website natürlich nicht ersetzt. Internetpräsenzen dienen besonders dazu, Informationen bereitzustellen und neue Patienten auf sich aufmerksam zu machen. Sehen Sie sich dazu beispielsweise die Altersstruktur Ihrer Patienten an: Kommen eher ältere oder jüngere in Ihre Praxis? Auch das Geschlecht spielt eine Rolle, ebenso wie Ihre Schwerpunkte. Kommen beispielsweise eher ältere Patienten zu Ihnen, Sie möchten Ihren Patientenkreis aber um ein jüngeres Publikum erweitern, können Sie dafür Ihre Website optimal nutzen. Stellen Sie dann auf der Internetpräsenz die Themen in den Vordergrund, die junge Erwachsene ansprechen, also z. B. eher Prävention als Zahnersatz, und bieten Sie moderne Kommunikationslösungen wie eine Online-Terminvergabe (▶ Abschn. 3.4) an. Denken Sie bei der Neugewinnung von Patienten insbesondere an Privatpatienten? Dann sollten Sie Ihr Leistungsspektrum inklusive Selbstzahlerleistungen in den Vordergrund der Website stellen. Beachten Sie insgesamt drei Grundsätze: Ihre Internetpräsenz sollte informativ, benutzerfreundlich und ansprechend gestaltet sein. Im Folgenden erhalten Sie Anregungen und nützliche Hinweise, Ihre Praxis-Website rechtssicher, publizistisch wertvoll und nutzerfreundlich zu erstellen.

Das Internet mag die revolutionärste Erfindung des späten 20. Jahrhunderts sein, aber ohne Suchmaschinen wäre es heute praktisch wertlos. Niemand könnte der Informationsflut Herr werden, wenn die Stichwortsuche von Google & Co. sie nicht zugänglich machen würde. Sie hilft uns tagtäglich, die Nadel im Heuhaufen zu finden. Über 90 Prozent der Internetnutzer orientieren sich mit Hilfe von Suchmaschinen im Internet.

Wer mit seiner Praxis-Website im Internet präsent sein will, muss dafür sorgen, dass man sie mit Suchmaschinen finden kann. Wenn die Zahnarzt-Website bei den wichtigen Suchbegriffen in den Trefferlisten der Suchmaschinen gar nicht auftaucht, aber auch schon, wenn sie erst auf der zweiten Ergebnisseite auftaucht, ist es Zeit zu handeln. Es gibt viele Strategien, die eigene Internetpräsenz für Suchmaschinen attraktiver zu gestalten. Mit eben diesem Ziel beschäftigt sich die Suchmaschinenoptimierung (abgekürzt SEO, nach dem englischen „Search Engine Optimization“).

Das Internet ist sozial – bei vielen Webangeboten können die Nutzer miteinander kommunizieren. Soziale Netzwerke (Social Networks), Foren und Blogs haben gemeinsam, dass sie die Menschen an den Computerbildschirmen zusammenbringen. Das Internet wird so zum Präsentations- und Kommunikationsraum.

Auch für Zahnärzte liegt darin eine Herausforderung, der sie sich in Anbetracht der beeindruckenden Nutzerzahlen und der damit verbundenen Bedeutung dieser modernen Medien stellen müssen. Denn hier entstehen auch neue Marketing- und Kommunikationsmöglichkeiten: Zahnärzte können direkt mit Patienten in Dialog treten – und umgekehrt. Jedoch müssen Zahnärzte bei ihren Aktivitäten auch stets das HWG im Hinterkopf haben, denn Äußerungen Dritter dürfen sie nicht zu Werbezwecken einsetzen. Das betrifft vor allem Dankesschreiben, Anerkennungs- und Empfehlungsschreiben. Auch die Hinweise auf solche sind untersagt. Insofern sind Gästebücher auf Websites und die Pinnwand bei einer eigenen Facebook-Präsenz stetig zu kontrollieren. Im ersten Teil dieses Kapitels lernen Sie die wichtigsten Social Media-Instrumente und Beispiele aus der Praxis kennen.

Jedoch bringt diese schnelllebige und vernetzte Welt auch einen Nachteil mit sich: Niemand ist mehr davor gefeit, dass jemand anderes im Netz über ihn spricht. Auch dann nicht, wenn man selbst gar nicht im Netz aktiv ist. Solange es sich um positive Äußerungen handelt, stellt das kein Problem dar. Ärgerlich und eventuell sogar berufsschädigend wird es, sobald Patienten zahnärztliche Leistungen oder den Praxis-Service in Bewertungsportalen oder Foren negativ beurteilen. Mehr dazu lesen Sie im Interview am Ende dieses Kapitels. Leider gibt es in den Sozialen Netzwerken richtige „Hass-Gruppen“, in denen Menschen, Unternehmen und Produkte kritisiert und schlechtgemacht werden. Nur wenn Sie davon erfahren, haben Sie eine Chance zu reagieren. Der letzte Teil des Social Media- Marketing-Kapitels zeigt Ihnen, wie Sie Ihren zahnärztlichen Ruf im Auge behalten und wie Sie ein erfolgreiches Reputationsmanagement aufbauen können.

Während in anderen Branchen auch von kleinen Unternehmen Blogs längst als erfolgreiches Marketing-Tool genutzt werden, ist es für die wenigen bloggenden Zahnärzte eher ein Freizeitvergnügen. Dabei hat der Einsatz von Blogs zur Imagepflege und Kundenbindung in vielen Branchen inzwischen gute Tradition. Ungezählte Firmen betreiben Blogs, in denen Chefs oder Mitarbeiter im Plauderton aus dem Arbeitsalltag erzählen, Aktionen ankündigen oder Branchen-News kommentieren. Der Vorteil von Blogs gegenüber einer normalen Firmen-Website ist: Das Medium wirkt ungezwungen und authentisch. Hier bekommt ein Unternehmen Gesicht und Charakter. Was vielfach schon verloren schien, wird hier wieder erlebbar: der persönliche Kontakt zu einer Firma oder Marke.

Auch für Zahnarztpraxen bietet das Bloggen als Kommunikationsform vielfältige Chancen. Sind die Hürden – gesetzliche Einschränkungen und verfügbare Ressourcen – erst einmal überwunden, kann das Bloggen völlig neue Wege eröffnen, um mit Patienten und Kollegen ins Gespräch zu kommen, neue Patienten zu gewinnen und seinen guten Ruf als Fachmann auszubauen.

Zahnärzten ist berufswidrige Werbung untersagt – ein generelles Werbeverbot für Zahnärzte besteht jedoch nicht mehr. Das lange Zeit gültige Werbeverbot eingeführt hatte seinen Grund darin, dass sich die (zahn-)ärztliche Tätigkeit an medizinischen – und nicht an wirtschaftlichen – Notwendigkeiten orientieren sollte. Zudem herrschte die Meinung vor, dass Ärzte aufgrund ihres Berufs eine solche Autorität besitzen, dass Patienten ihrem Urteil uneingeschränkt vertrauen und unkritisch folgen.

Seit Ende der 90er Jahre hat sich die Perspektive hin zu mehr Wettbewerb und Betonung der Berufsfreiheit verschoben. Die Gerichte, allen voran das Bundesverfassungsgericht und der Bundesgerichtshof, haben die Rechtsprechung liberalisiert und dafür gesorgt, dass (Zahn-)Ärzte mehr Freiheit in Bezug auf die eigene Werbung haben, um an dem geforderten Wettbewerb teilnehmen zu können.

Online-Marketing findet – wie der Name schon sagt – im Internet statt. Die Technik und die Vernetzung sind natürlich nicht ohne Risiken – gerade was den Datenschutz anbelangt. Damit Zahnärzte und ihr Praxis-Team keine unangenehmen Überraschungen erleben, ist es wichtig, bei allen Maßnahmen höchste Sicherheitsstandards einzuhalten.

Die Zahnärztekammern fordern zwar schon lange nicht mehr, dass Computer mit Patientendaten keinen Internetzugang haben dürften. Wenn aber Praxis-PCs mit Patientendaten an das Internet angeschlossen sind und besonders wenn Patientendaten für Praxis-Marketing genutzt werden, etwa die E-Mail-Adressen beim Versand eines Newsletters, muss sichergestellt sein, dass keine Informationen von außen zugänglich sind. Vor allem ein solider Schutz vor Viren und Trojanern ist Pflicht. Außerdem sollten Praxisinhaber regelmäßig Sicherungskopien aller Computer-Inhalte anfertigen, wie sie bei Patientendaten längst Standard sind, um viel investierte Arbeit nicht zu verlieren. Bei all diesen Dingen handelt es sich natürlich nicht um originär zahnärztliche Tätigkeiten. Der ökonomischste Weg ist in den meisten Fällen die Auslagerung dieser Aufgaben an einen ITDienstleistern – doch ein solcher will mit Bedacht ausgewählt sein. Zwar muss der Praxis-Chef diese Aufgaben nicht selbst ausführen. Wohl aber steht er in der Verantwortung und muss dies deshalb verlässlich delegieren.