Hintergrund
Auf Grundlage des Versorgungsstärkungsgesetzes (§ 75a SGB V) werden seit 2017 bundesweit Kompetenzzentren Weiterbildung (KW) zur Unterstützung der allgemeinmedizinischen Fachärzt*innenweiterbildung gefördert [4]. Neben Seminar- und Mentoringangeboten für Ärzt*innen in Weiterbildung (ÄiW) gehören auch so genannte Train-the-Trainer-Seminare (TtT-Seminare) zur Qualifikation der Weiterbildungsbefugten (WBB) zum Angebot der KW. Die TtT-Seminare wurden unter Berücksichtigung der Bedürfnisse von WBB konzipiert [7, 11]. Neben rechtlichen und organisatorischen Aspekten der Weiterbildung zielen sie vor allem auf den Ausbau didaktischer und kommunikativer Kompetenzen der WBB ab [7]. Derartige Programme scheinen essenziell, um die Qualität der Weiterbildung Allgemeinmedizin nachhaltig zu verbessern [6, 7, 17, 18]. Obwohl die Seminare in der Regel gut evaluiert werden [7, 8], werden sie nur von einigen WBB genutzt [6]. So lag z. B. in einem der größten und ältesten KW die Teilnahmequote unter den teilnehmenden weiterbildungsbefugten Praxen bei 59 % [8]. Bei vielen anderen KW dürften die Quoten niedriger liegen. Daraus ergibt sich u. a. die Notwendigkeit, die existierenden Programme attraktiver zu bewerben.
Dass hier ein Blick über das eigene Fachgebiet hinaus weiterhelfen kann, zeigen positive Erfahrungen mit der Anwendung anderer fachfremder Methoden, z. B. bei der Evaluation der Veranstaltungen der KW unter Nutzung des Logischen Modells [3]. So ist das 4P-Modell aus dem Marketing ein altbewährtes Konzept, um Marketingstrategien zu planen [9]. Es gliedert sich in die Themen Produkt, Preis, Platz und Promotion. Beispielfragen zu den einzelnen Domänen sind in Tab. 1 dargestellt. Die Marketingstrategien vieler amerikanischer Unterhaltungsunternehmen sind dabei als weltweit führend anerkannt (z. B. [5, 13, 16]). Zentrale These der Marketingtheorie ist das „Markenversprechen“, z. B. „glücklichster Ort“ als Motto von Erlebnis-Parks. Zum erfolgreichen Management dieses Markenversprechens gehört auch, dass dieses in jeder Interaktion mit Kund*innen, inkl. Websitebesuch, Anmeldung, Parken, Warteschlangengestaltung etc. eingelöst wird [13]. Möglicherweise lassen sich einige der erfolgreichen Marketingstrategien auf die Werbung für die TtT-Seminare übertragen.
Tab. 1
Die 4 P des Marketing, auf Train-the-Trainer-Seminar angewendet
4 P | Produkt/Service | Platz/Zeit | Preis | Promotion |
|---|---|---|---|---|
Teilfragen | Bedürfnisse der Nutzer*innen: Was will der/die Nutzer*in von diesem Service? Welches Bedürfnis erfüllt dieser? Merkmale: Welche Merkmale hat der Service, die diese Bedürfnisse erfüllen? Gibt es fehlende Merkmale? Sind aufwendige Merkmale enthalten, die kein Nutzerbedürfnis erfüllen? Customer experience: Wie erlebt der/die Nutzer*in den Service? Branding: Wie heißt der Service? Was ist die Marke? Wie unterscheidet sie sich von ähnlichen Angeboten anderer Anbieter? | Wo/wann wird der Service angeboten? Wo suchen Nutzer*innen nach diesem Service? Wo finden sie Informationen zu diesem Service? Liegt es zeitlich angenehm für die Zielgruppe? Kann man „Kostproben“ anbieten? | Wie ist der Wert des Service für die Endnutzer*innen? Wieviel Zeit muss man aufbringen? Ist das Angebot attraktiver als andere Dienste mit ähnlichem Zeitaufwand? Wie ist der Zeitaufwand im Vergleich zu ähnlichen Angeboten anderer Anbieter? Sollte man das Angebot an verschiedene Zielgruppe anpassen? | Wo und wann erreicht man die Nutzer*innen derzeit mit den Marketinginformationen? Wann ist die beste Zeit zum Informieren? Wann hat der Service „Saison“? Wie informieren die Konkurrenten über ihre Angebote? Erreicht unsere Promotion die potenziellen Nutzer*innen? |
Erarbeitete Beispiele aus dem Workshop (z. T. in den KW bereits umgesetzt) | Großzügiges Zeitangebot für kollegialen Austausch und Vernetzung in TtT-Seminaren, Peer-Gruppentreffen mit Mentor*in, P1-Pauschale bei Teilnahme am TtT-Seminar, prägnanter und attraktiver Titel und Untertitel für TtT-Seminare, Heraushebung von Absolventen der TtT-Seminare auf der Website der Kompetenzzentren | Formate an Zielgruppe anpassen: Online/Präsenz, unterschiedliche zeitliche Rahmen; Ortswahl: attraktiv, regionale Besonderheiten einbinden; „TtT-Schnupperangebot“ beim Tag der Allgemeinmedizin als „Kostprobe“ | Zeitersparnis in der Weiterbildungspraxis durch Vermittlung praxisrelevanter Kompetenzen in den TtT-Seminaren, wie z. B. e‑Logbuch-Handhabung | Informationen koordiniert mit anderen relevanten Mitteilungen zusammen verschicken (z. B. mit Förderzusage für ÄiW), saisonale Konstanz, QR-Code mit geheimnisvoller Botschaft, persönliche Ansprache/Einladung: telefonisch, durch Besuch im Qualitätszirkel |
Aus diesem Grund bereiteten die Autorinnen einen Workshop für die Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Allgemeinmedizin und Familienmedizin (DEGAM) im September 2022 in Greifswald zu dem Thema vor. Hier werden das Vorgehen und Ergebnisse präsentiert, die die KW bei der Vermarktung ihrer TtT-Angebote unterstützen können.
Methodik
Der Workshop wurde von sechs Moderatorinnen aus sechs KW konzipiert und geleitet. Alle Moderatorinnen sind an ihren jeweiligen KW für die Konzeption und Durchführung der TtT-Programme zuständig. Die Zielgruppe des 90-minütigen Workshops waren WBB, KW-Mitarbeiter*innen und Interessierte. Sieben Teilnehmende, darunter aktive Weiterbildungsbefugte und zwei Kolleginnen aus weiteren KW, besuchten den Workshop. Im Workshop waren Erfahrungen aus Schweden, den Niederlanden, UK sowie den USA vertreten.
Der Workshop begann mit einer Vorstellungsrunde, gefolgt von einem kurzen Input zum 4P-Modell. Im Anschluss wurden die Teilnehmenden in zwei Kleingruppen aufgeteilt, um nach der Methode des moderierten World-Cafés [2] zu arbeiten. In den Gruppen erfolgte eine Sammlung von Marketingstrategien und Best-Practice-Beispielen zu den Kategorien des 4P-Modells (Produkt, Preis, Platz, Promotion). Die 4 P wurden mit Teilfragen operationalisiert (Tab. 1). Jede Gruppe bearbeitete zwei P. Nach 20 min erfolgte ein Wechsel der Gruppen, sodass alle Teilnehmenden zu jedem Aspekt des 4P-Modells Ideen und Erfahrungen einbringen konnten. Die Moderatorinnen verblieben an ihren Stationen und gaben der zweiten Gruppe initial einen Überblick über die Ergebnisse der Vorgruppe. Alle Ideen wurden durch die Moderatorinnen visualisiert und im Anschluss an das World-Café im Plenum vorgestellt und diskutiert. Den Abschluss des Workshops bildete eine Blitzlichtrunde mit der Frage „Welche Marketingstrategie möchtest Du konkret umsetzen?“.
Alle Ergebnisse wurden im Nachgang durch die Autorinnen dieses Artikels systematisch aufbereitet. Mittels eines Konsensprozesses wurden diese nochmals in die Kategorien des 4P-Modells geordnet, da bei einigen Punkten die initiale Zuordnung durch die Teilnehmenden nicht zu den Operationalisierungen des Modells passte. Die Workshopteilnehmenden erhielten ein Fotoprotokoll.
Ergebnisse
Im Folgenden werden die im Workshop gesammelten Ideen und Best-Practice-Beispiele zu den Kategorien des 4P-Konzepts vorgestellt. Eine Haupterkenntnis war, TtT-Seminare als „Marke“ zu betrachten, die Assoziationen und Emotionen transportiert. Beispielsweise bezeichnete eine Teilnehmerin das Marketingversprechen des Unterhaltungsunternehmens als „Glanz und Glitzer“, der in den Augen aller Teilnehmenden auch die TtT-Marke attraktiver machen könnte.
Produkt/Service
Als wichtiges Merkmal eines TtT-Seminars als „Marke“ wurden ansprechende, didaktisch gut aufbereitete und aufeinander Bezug nehmende Inhalte mit Relevanz für die Tätigkeit als WBB herausgearbeitet. Im besten Fall wären diese direkt am nächsten Tag in der Praxis anwendbar. Ein bedeutender Aspekt sei dabei, das Markenversprechen aus Sicht der WBB zu definieren. Insbesondere eine ausgewogene Balance zwischen kollegialem Austausch und Input durch Expert*innen wurde als zentrales Merkmal des Produkts „TtT-Seminar“ hervorgehoben.
Name
Der Titel des Produkts sollte dabei idealerweise das Markenversprechen transportieren. Die Teilnehmenden stellten infrage, inwieweit das aktuell bei den TtT-Seminaren der Fall sei.
Inhalte
Inhaltlich wurden eine exzellente Qualität, die longitudinale Einbindung erfahrener Referent*innen und die kontinuierliche Begleitung durch KW-Mitarbeiter*innen in den TtT-Seminaren als zentrale Qualitätsmerkmale der Marke „TtT-Seminar“ erarbeitet. Diese Besonderheiten würden zudem den Wiedererkennungswert der Marke fördern.
Weitere Merkmale
Die Ausstellung eines Zertifikats und die Akkreditierung als Fortbildungsveranstaltung durch die jeweilige Landesärztekammer wurden als weitere wertvolle Komponenten genannt. Weitere mögliche Anreize wären die Heraushebung didaktisch geschulter WBB durch die Benennung ihrer Praxis als zertifizierte Weiterbildungspraxis auf der Webseite der Kompetenzzentren oder im Befugtenverzeichnis der Landesärztekammern. In einem Kammerbezirk wird die Teilnahme an TtT-Seminaren zusätzlich über die so genannte P1-Pauschale gefördert [19].
Platz/Zeit
Die Wahl des Veranstaltungsorts und des Zeitpunkts ist nach Ansicht der Workshopteilnehmenden ein entscheidender Faktor für die wahrgenommene Attraktivität der Angebote. Es wurde für eine möglichst diverse Angebotsgestaltung im Hinblick auf verschiedene Formate plädiert, um den heterogenen Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht zu werden. Beispielsweise könnten zeitlich kürzere Onlineangebote zu einer besseren Annahme des TtT-Angebots führen. Zudem sollte auf eine Vereinbarkeit mit den Praxiszeiten geachtet werden. Eine gewisse Regelmäßigkeit der Veranstaltungen, z. B. saisonal, könnte die Termineinprägsamkeit erhöhen.
Hinsichtlich des Platzes kann ein vertrauter Rahmen, z. B. durch einen konstanten Ort der Präsenzveranstaltungen, ein attraktives Merkmal von TtT-Seminaren sein. Eine gute Erreichbarkeit der Veranstaltung mit nicht mehr als 60 min Fahrzeit und die Kombination mit weiteren Anreizen, wie z. B. die Verknüpfung mit dem Besuch regionaler Sehenswürdigkeiten, wurden von den Teilnehmenden als positiv hervorgehoben.
Preis
Aus der Sicht der Teilnehmenden wären der „Preis“ des Produkts TtT-Seminar entstehende Kosten, der Zeitaufwand im Vergleich zu anderen Angeboten sowie etwaiger Verdienstausfall. Ein Verlustausgleich für den potenziellen Verdienstausfall während der Zeit der Seminarteilnahme ist aus Sicht der Teilnehmenden nicht nötig. Ein Ausgleich fände eher auf der Ebene der Qualität des Weiterbildungszugewinns statt, beispielsweise durch Zeitersparnis bei der Handhabung des e‑Logbuchs.
Promotion
Schon die Ankündigung der TtT-Veranstaltung durch einen passenden, ansprechenden Titel könnte die Attraktivität für eine Teilnahme erhöhen. Eine weitere Idee der Workshopteilnehmenden war ein geheimnisvoller Titel, gepaart mit einem QR-Code als Link zur Teilnahme.
Ebenso sollte der Aspekt, dass Weiterbilden für ÄiW ebenso wie für WBB einen Nutzen bietet, besonders herausgehoben werden: Was erwartet die WBB konkret in den TtT-Seminaren und welchen Nutzen haben sie von einer Teilnahme? (s. auch „Produkt“).
Die Ansprache der WBB sollte auf möglichst vielen Kanälen durchgeführt werden. Die Teilnehmenden waren sich einig, dass Flyer oder Mails meist die WBB nicht erreichen. Alternativen wären die direkte persönliche Ansprache per Telefon oder Fax. Auch die direkte Weiterempfehlung durch Kolleg*innen in Qualitätszirkeln oder in Seminaren wäre eine wichtige Marketingmöglichkeit. Ebenso könnten eine frühzeitige Ankündigung der TtT-Seminare – etwa 6 Monate vorher – und eine Erinnerung kurz vor der Veranstaltung zielführend sein. Eine weitere Möglichkeit, TtT-Angebote zu bewerben, wären „Schnupperangebote“, z. B. am Tag der Allgemeinmedizin, wie bereits existierende Best-Practice-Beispiele aus den KW positiv aufzeigen.
Diskussion
Der vorgestellte Workshop diente dem Ziel, das Konzept der 4 P des Marketings auf TtT-Seminare anzuwenden. Ein Abgleichen eigener Strategien oder Leistungen mit fachfremden Konzepten außerhalb des Gesundheitssystems im Sinne eines Perspektivwechsels ist ein aus der Qualitätssicherung bekanntes Konzept [1]. Ein weiteres Beispiel ist die Methode der „narrative medicine“ in Aus- und Weiterbildung, die mit literarischen und somit außermedizinischen Methoden die Empathie von Lernenden für ihre Patient*innen verbessert [10].
Der Perspektivenwechsel erschien den Workshopverantwortlichen und -teilnehmenden in vielerlei Hinsicht fruchtbar und ergab drei Hauptergebnisse:
Erstens lenken Reflektionen über TtT-Formate als Marke den Blick darauf, welches Grundversprechen für die Zielgruppe erfüllt werden soll. Jede Interaktion – von der Ankündigung über die Seminaranmeldung und das Seminar selbst bis hin zur Nachbereitung – sollte dieses Markenversprechen erfüllen. Von vielen Teilnehmenden wurde als wichtigstes Ziel der Aspekt der Vernetzung der WBB untereinander genannt. Am Beispiel der Vernetzung könnte dieses Grundversprechen auch auf didaktische Formate im Programm selbst sowie Bereitstellung zusätzlicher Kontaktangebote (eigener Bereiche auf der Homepage für WBB, Chatroom, weitere Möglichkeiten zum Kontaktaustausch wie gemeinsame Abendessen und Stammtisch) übertragen werden.
Zweitens thematisiert der Blick auf TtT-Seminare als Marke die Frage, welche Emotionen oder Assoziationen mitschwingen. Ein Beispiel ist hier der Name „Train-the-Trainer-Seminar“, der offensichtlich Wurzeln im Englischen hat und damit eigene Konnotationen hervorruft. Gerade im Kontrast zu Marken im Unterhaltungsbereich klang bei vielen Teilnehmenden ein Wunsch nach mehr Spaß oder Unbeschwertheit („mehr Glanz und Glitzer“) an.
Drittens wird mit dem Perspektivwechsel unter Nutzung des 4P-Modells auch der Blick auf diejenigen gelenkt, die durch bisherige Marketingmaßnahmen nicht erreicht wurden. Vergangene Befragungen von WBB wenden sich aus verständlichen Gründen an „Willige“, also WBB, die Fragebögen ausfüllen oder an einer Gruppendiskussion teilnehmen [7, 12, 14, 15]. Sinnvoll wären z. B. aufsuchende Interviews gerade mit WBB, die bisher an keinen Veranstaltungen teilgenommen haben.
Aus diesen Hauptreflektionen ergibt sich die Frage, wie das Kernversprechen ansprechend und niederschwellig vermittelt werden kann. Dazu gehören der Wiedererkennungswert von TtT-Seminaren und Kompetenzzentren über Bilder/Grafiken oder auch attraktive Rahmenbedingungen am Seminarort. Im Sinne eines niederschwelligen Zugangs scheint es im deutschsprachigen Raum hilfreich, den Titel „Train-the-Trainer-Seminar“ mit einem Untertitel wie z. B. „mehr Spaß und Effizienz in der Weiterbildung“ zu ergänzen. Es ergeben sich aber auch unkonventionelle Wege der Bekanntmachung des Angebots wie ein geheimnisvolles Schreiben mit integriertem QR-Code, „Schnupperangebote“ (beispielsweise ein verkürztes TtT-Seminar an einem Hausärzte-Tag), persönliche Ansprache von größeren Weiterbildungspraxen oder Qualitätszirkeln durch KW-Mitarbeitende.
Die vorliegende Arbeit hat Stärken und Schwächen. Die Workshopleiterinnen vertreten TtT-Seminare aus dem gesamten deutschen Raum. Sie verwendeten eine fachfremde Methode in einer interprofessionellen Gruppe mit internationalen Erfahrungen aus dem inner- und außereuropäischen Ausland. Aufgrund der insgesamt geringen Zahl an Workshopteilnehmenden sind die Ergebnisse nicht als repräsentativ zu werten. Folgeworkshops oder andere Befragungen von WBB könnten eine sinnvolle Weiterentwicklung darstellen.
Fazit für die Praxis
Zusammenfassend möchten die Autorinnen den Wert des Perspektivwechsels unterstreichen. Darauf aufbauend könnten Workshops mit Vertreter*innen aller Kompetenzzentren Weiterbildung (KW), zu denen auch Weiterbildungsbefugte oder externe Expert*innen eingeladen werden, weitere Erkenntnisse liefern. Denkbar wären auch KW-übergreifende Angebote, beispielsweise gemeinsame Werbemaßnahmen. Die Möglichkeiten von „mehr Glanz und Glitzer“ für Train-the-Trainer-Seminare sind sicher noch lange nicht ausgereizt.
Danksagung
Die Autorinnen danken Sophie-Anabelle Rösel für die kritische Durchsicht und Kommentierung des Manuskripts.
Einhaltung ethischer Richtlinien
Interessenkonflikt
D. Wild, M. Bischoff, D. Dehnen, A. Rau, R. van de Loo, H. Wolf und U. Sonntag geben an, dass kein Interessenkonflikt besteht.
Für diesen Beitrag wurden von den Autor/-innen keine Studien an Menschen oder Tieren durchgeführt. Für die aufgeführten Studien gelten die jeweils dort angegebenen ethischen Richtlinien.
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