Social Media – Foren-Webcare als proaktive Informationsstrategie in der Gesundheitsförderung

Im Rahmen eines Pilotprojektes (8/2012–2/2014) erprobte und untersuchte die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) 2013 einige Wochen lang verschiedene Social-Media-Interventionen für die Themenfelder „Familienplanung“ und „Sexualaufklärung“. Dazu gehörte auch das Instrument Foren-Webcare, das in vier bzw. drei Foren für Schwangere und Jugendliche eingesetzt wurde. Der Begriff „Webcare“ beschreibt ursprünglich eine kundenorientierte Kommunikationsstrategie in der Web-Ökonomie. Er inkludiert Elemente des Reputations- und Beschwerdemanagements ebenso wie Online-Marketing. Beim vorliegenden Pilotprojekt wurde Foren-Webcare im Sinne eines „virtuellen Streetwork“ verstanden und angewendet, d. h. in nicht selbst betriebenen Foren wurden Fragen zu gesundheitlichen Themen identifiziert und beantwortet. Das Projektdesign folgte dem Precede-Proceed-Model und nutzte in der Analyse-, Implementierungs- und Bewertungsphase zeitlich und methodisch verschränkte, sich wechselseitig kontrollierende Methoden wie Online-Testgruppen, Intensivinterviews und die Auswertung von Web-Nutzungsdaten. Die Analyse zeigte, dass die Zielgruppen des Projekts Foren zum einen recht häufig nutzten, zum anderen der Idee eines Webcare mit Beiträgen von Expertinnen und Experten öffentlicher Institutionen prinzipiell positiv gegenüberstanden und das Risiko der Reaktanz nur gering war. Durch Foren-Webcare können wichtige ergänzende und fachlich gesicherte Informationen in die Diskussion eines Themas eingebracht werden. Dabei weisen die Ergebnisse des Projekts darauf hin, dass Nutzende dies bei Einhaltung einiger Regeln meist als willkommene Ergänzung unvollständiger und Verbesserung fehlerhafter Informationen wahrnehmen und als qualitative Aufwertung des Forums wertschätzen. Aus Sicht der Informationsanbietenden ist Foren-Webcare weniger eine Chance zur Kommunikation mit Einzelnen als mit zahlreichen passiv Rezipierenden. Zugleich bietet das Instrument die Chance, von den Foren-Nutzenden zu lernen, ihre Bedarfe und Rezeptionsweisen genauer kennenzulernen und darauf eingehen zu können. Im Sinne einer systemischen Health Literacy kann Webcare somit auch zur Erweiterung institutioneller Gesundheitskompetenz beitragen.