Werbung oder Information in der Ophthalmologie?

In Bezug auf die Plausibilität sahen die Experten bei mehr als einem Drittel der Videos viele oder sehr viele widersprüchliche Aussagen oder Denkfehler (Abb. 2). Keines der Videos wurde von mehr als 2 Gutachtern als völlig frei von Widersprüchen oder Fehlern gesehen. Die Interrater-Übereinstimmung war hier moderat (κ 0,423 nach Fleiss).

Zwischen 50 und 70 % der Videos wurden in Bezug auf die Klarheit der Inhalte als für Laien zumindest teilweise verständlich bewertet (κ 0,533 nach Fleiss). Die Gutachter hielten zwischen 6,7 und 13,3 % der Texte für vollständig unklar. Dabei wurden die angesprochenen Inhalte mehrheitlich für relevant gehalten, obwohl es hier eine gewisse Heterogenität in Bezug auf einzelne Themen gab (κ 0,458 nach Fleiss); 6,7–10 % der angesprochenen Themen wurden für völlig irrelevant gehalten. Die größte Übereinstimmung in der Bewertung (κ 0,599) gab es aber in der Einschätzung der Vollständigkeit der Informationen. Zwischen 83,3 und 86,6 % der Videos wurden in der Beurteilung des Informationsgehalts für unvollständig gehalten. Die Gutachter identifizierten nur 3 Videos, in denen vereinzelt eine Art von Nebenwirkung oder mögliche Komplikation der diskutierten Behandlungsverfahren angesprochen wurde, das Thema evtl. Nachteile blieb in allen Videos ausgespart.

Aufgrund unterschiedlich langer Texte bzw. des Umfangs und der Länge der Sätze wurde eine unterschiedliche Anzahl an Aussagen pro einzelnem Video beurteilt (Mittelwert: 9, Spanne: 3 bis 21 Aussagen). Allerdings sahen sich die Experten für einen Teil der insgesamt 278 Aussagen nicht in der Lage, den Wahrheitsgehalt zu beurteilen, weil Themen wie Berufserfahrung, berichtete Operationszahlen, angegebene Ausstattung oder das Angehören von Fachkommissionen ohne Kenntnis der Namen und örtlichen Gegebenheiten nicht bewertet werden konnten. Daher konnten 213 (25,6 %) der theoretisch möglichen 834 Bewertungen von Aussagen nicht erfolgen.

Es gab einen gewissen Anteil an Aussagen, die in der Begutachtung einheitlich als „vollständig falsch“ oder „wenig korrekt“ bewertet wurden (Abb. 3); 33 (11,8 %) der gesamten Aussagen wurden in Übereinstimmung dieser Kategorie zugewiesen. Hierbei muss aber berücksichtigt werden, dass die Experten in der unabhängigen Einordnung auf der 5‑stufigen Likert-Skala insgesamt nur leidlich (κ 0,285 nach Fleiss) in der genauen Gewichtung des Wahrheitsgehalts einzelner Aussagen übereinstimmten. Jeder einzelne Gutachter bewertete einen Anteil zwischen 24,1 und 28,1 % der Aussagen als „falsch“ oder „wenig korrekt“. Obwohl jedes bewertbare Video mindestens 1 Aussage enthielt, die als „teilweise“ oder „weitestgehend korrekt“ angesehen wurde, gab es nur 4 Videos, 3 davon aus dem Bereich der allgemeinen Augenheilkunde, deren Aussagen ausschließlich als mindestens „teilweise korrekt“ bewertet wurden. Mindestens 2 der Urheber mehrerer Videos mit Auffälligkeiten des Wahrheitsgehalts gehörten der Gruppe mit vielen Standorten und mehreren Videos an, für die eine eigentümergeführte Organisationsstruktur nicht unbedingt vorausgesetzt werden darf.

Zwischen 34,9 und 56,8 % der Aussagen wurden als „anpreisend“ eingeordnet. „Irreführend“ bewertete jeder einzelne Gutachter zwischen 25,2 und 27,1 % der Feststellungen. „Mehrdeutig“ waren immerhin noch 13,3–19,4 % der Textpassagen, während „vergleichende“ Aussagen selten identifiziert wurden (8,3–15,5 %). Allerdings hielten die Experten auch nur 9,7–19,1 % der Feststellungen für nachvollziehbar.

Die Tab. 1 enthält einzelne Beispiele, die angesichts der Bewertungen für problematisch gehalten werden. Irreführend im Sinne nach § 3 Nr. 1 HWG erachteten die Experten z. B. Aussagen zu einer Lasertherapie, der bestimmte, noch nicht gesicherte Wirkungen (Verhinderung einer neovaskulären Makuladegeneration) oder eine allgemeine therapeutische Wirksamkeit zugesprochen wurden, die sie tatsächlich nicht haben oder die nicht erwiesen sind.

Jeder Text eines Videos wurde auch von jeweils 3 Laien bewertet. Insgesamt wiesen die Bewertungen eine große Heterogenität auf: Die Kategorien wiesen daher allenfalls eine schwache Übereinstimmung nach Landis und Koch auf [18]. In dem Gesichtspunkt, wie überzeugend sie den Text bewerteten, stimmten die Laien-Beobachter kaum überein (Fleiss’ κ 0,005). Die Items „Verständlichkeit“ (Fleiss’ κ 0,142) und „Vollständigkeit“ (Fleiss’ κ 0,103) wiesen eine minimal stärkere Übereinstimmung auf. Die Frage, ob sich die Personen von den Ärzten bzw. der Arztpraxis beraten und behandeln lassen würden, wurde von den Laien für das identische Video wiederum recht unterschiedlich beantwortet (Fleiss’ κ 0,050), allerdings zeigte sich jeweils ein starker Zusammenhang zwischen der empfundenen Überzeugungskraft eines Filmtexts und dem geäußerten Vertrauen gegenüber dem Urheber (Koeffizient 0,84, p < 0,001).

Nur eine schwache Assoziation bestand zwischen der Korrektheit der enthaltenen Aussagen in der Bewertung der Experten auf der einen Seite und der Überzeugungskraft des Gesamtinhalts in der Einschätzung der Laien auf der anderen Seite (Abb. 4). Die überzeugende Wirkung variierte deutlich, es zeigte sich nur eine mäßige Assoziation (Koeffizient 0,26, p < 0,017). Das Ausmaß an Überzeugungskraft wies keinen Zusammenhang mit objektiven Parametern wie Länge des Textes, Größe der Organisationseinheiten (Anzahl der tätigen Ärzte) oder Upload-Datum ins Netz auf, noch gab es einen Zusammenhang zwischen Aufrufen und den durch die Laien abgegebenen Bewertungen.

Vier Texte, die tatsächlich eine Art Komplikation oder Nebenwirkungen ansprachen, schnitten in der Tendenz besser ab als die große Mehrheit; angesichts der kleinen Gruppe und des explorativen Charakters wurden hier keine statistischen Kenngrößen benannt.

In den freien Kommentaren wurde wiederholt auf grammatikalische Fehler oder die schlechte Strukturierung der Informationen hingewiesen. Mehr als die Hälfte der befragten Laien gab im dafür vorgesehenen Freitextfeld offene Fragen an. Die meisten Rückfragen drehten sich um Risiken oder alternative Behandlungsmöglichkeiten, die in den Filmen nicht angesprochen wurden. Außerdem gab es zahlreiche Fragen und kritische Anmerkungen aufgrund der Verwendung offensichtlich unbekannter oder unklarer medizinischer Begriffe und Abkürzungen („optische Kohärenztomographie“, „Vitrektomie“, „Makuladegeneration“, „Aberrationen“, „IRPL“, „refraktive Chirurgie“), die in den Videos ohne Einführung oder Erläuterung verwendet worden waren.

Es verwendeten 63 % der Videos (n = 19) mindestens einen inhaltlichen Superlativ (Tab. 2). Hier wurden Formulierungen wie „die oberflächlichsten Zellen“ nicht gewertet, aber alle Steigerungsformen mit attributivem Charakter zu einem Verfahren, Behandler oder Medizinprodukt. Am häufigsten wurden die Begriffe „neueste Technik“, „modernste Verfahren“ und „auf höchstem Niveau“ verwendet. Insgesamt wurden 33 Superlative gezählt.

Fünf der Videos benannten ein bestimmtes System oder Medizinprodukt, wobei einmal explizit der Herstellername „Wavelight“ (WaveLight GmbH, Erlangen, Deutschland) genannt wurde und in den anderen Fällen lediglich durch Nennung eines proprietär geschützten Namens eine unmittelbare Verbindung und eindeutige Zuordnung des Herstellers gegeben war: „E-Eye“ (E-swin, Linz, Österreich), „Evo Visian ICL“ (Staar Surgical, USA), „Smart Surf^ACE“ (Schwind GmbH, Kleinostheim, Deutschland), „ReLEx® SMILE“ (Carl Zeiss Meditec, Oberkochen, Deutschland) und „2-RT™“ (Ellex Berlin, Deutschland). Allerdings beschränkten sich diese Verstöße gegen das Fremdwerbegebot auf nur 2 der insgesamt 20 verantwortlichen Urheber.

Ein Arzt warb mit einem „kostenlosen Eingriffs-Check“, was nach der gültigen Rechtsprechung die Ausnahmeregelung für kostenlose Auskünfte oder Ratschläge (§ 7 Abs. 1 HWG) ausdrücklich überdehnt [1]. Tatsächlich wurde von Laien positiv bewertet, was als Eignungsuntersuchung und Erstberatung vor einer Augenlaserbehandlung verboten ist (OLG Köln, 20.05.2016, Az.: 6 U 155/15; OLG München, 15.01.2015, Az.: 6 U 1186/14). Sämtliche Videos hielten sich an die Vorgaben, keine Preise für einzelne Leistungen zu nennen, was außerhalb der Praxisräume verboten ist, aber entsprechend der wirtschaftlichen Aufklärungspflicht innerhalb der Praxisräume erwünscht oder verpflichtend.

Im englischen Sprachgebrauch umfasst der Begriff „Health literacy“ die Motivation, das Wissen und die Kompetenz, Informationen für die Gesundheitsfürsorge, Krankheitsprävention und Gesundheitsförderung zu verstehen, zu bewerten und anzuwenden [25]. Obwohl der Erhalt des Sehsinns von Betroffenen meist über die Sorge um andere Beeinträchtigungen gestellt wird und chronische Erkrankungen der Netzhaut Selbstkontrolle und ein hohes Maß an Einsatz erfordern, wurden große Defizite an Wissen und Gesundheitskompetenz in Stichproben gefunden [26]. Die alarmierende Beobachtung kann viele Gründe haben wie eine unzureichende, wenig krankheitsorientierte Schulbildung oder die Vernachlässigung der ophthalmologischen Volkskrankheiten in der öffentlichen Wahrnehmung.

Die große Mehrheit der identifizierten Filme hat nicht die Verbesserung der Gesundheitskompetenz zum Ziel. Komplikationen wurden bis auf wenige Ausnahmen vollständig verschwiegen, der vermeintliche Vorteil von Leistungen übersteigert dargestellt. Dabei sollte nach allgemeinem Verständnis beachtet werden, Betroffenen ein sorgfältiges Abwägen zwischen möglichem Nutzen und den unweigerlichen Risiken zu ermöglichen [27]. Ohne Einblicke in relevante Nebenwirkungen, wie z. B. die Einbuße der Kontrastempfindlichkeit nach der Implantation einer diffraktiven Linse, bleibt eine Aufklärung unvollständig. Begriffe wie „Premiumlinse“ sollten nicht verwendet werden, erst recht wenn sie überhöht dem unsinnigen Kunstwort der „Kassenlinse“ gegenübergestellt wird. Moralisch ist es problematisch, eine einseitige Darstellung und positive Versprechungen zur Werbung möglicher Kandidaten zu nutzen, selbst wenn erst im zweiten Schritt vermeintliche Ausschlusskriterien und Risiken berücksichtigt würden. Wenn die Erwartungen – auch durch unzulässige Superlative – am Anfang falsch gesetzt werden, droht eine fehlgeleitete Übertherapie, z. B. indem wichtige Ausschlussgründe übersehen werden oder riskiert wird, relevante Vorbehalte aus der Patientenperspektive auszublenden.

Angesichts der heterogenen Antworten muss die Einschätzung der Laien sehr vorsichtig interpretiert werden. Obwohl eine größere Stichprobe eine feinere Trennschärfe im Hinblick auf die Wirkung und Bewertung der Texte ermöglicht haben könnte, sind die kritische Aufnahme und umfangreiche Kommentierung ein Beleg für ein erhebliches Verbesserungspotenzial gegenüber der untersuchten Stichprobe. Auch ohne einen medizinischen Hintergrund kann man klare Erwartungen an die Qualität und die ethischen Grundanforderungen an Fachinformationen haben [28].

Gerade die umfangreiche Verwendung zahlreicher Fachtermini unterstreicht, dass die Urheber der Videos die Laienperspektive nicht berücksichtigt haben. Die Verständlichkeit hätte leicht verbessert werden können, z. B. indem ein Feedback im Konzeptstadium eingeholt wird. Fachwörter stehen zwar oft im Verdacht, die Attribution der vermeintlichen Kompetenz zu erhöhen; die nahezu einheitlich kritischen Rückmeldungen der jüngeren Gruppe von Laien lassen aber erwarten, dass dies angesichts einer zunehmend präferierten partizipativen Entscheidungsfindung kontraproduktiv ist [27].

Mundpropaganda zwischen Patienten, Klinikern und Ärzten und der Öffentlichkeit kann Einfluss nehmen, wo sich Patienten angesichts der freien Arztwahl in Deutschland vorstellen [29, 30]. Nicht allein die in der Stichprobe enthaltenen Privatpraxen meinten, Vorzüge ihrer Therapieangebote einseitig in den Vordergrund zu stellen. So legitim eine positive Darstellung des angebotenen Leistungsspektrums ist, so problematisch ist es, wenn die differenzierte Wirklichkeit und Notwendigkeit zur kritischen Indikationsstellung in den Hintergrund rückt und einseitig angepriesen wird. Mit dem Aufkommen des Internets und der mobilen Kommunikation ist es Patienten und Kollegen möglich, jederzeit zu recherchieren und Informationen mit einem Klick abzurufen [31]. Die Bewertung in Online-Portalen korreliert kaum oder gar nicht mit objektiven Parametern [32]; davon abgesehen gibt es klare Belege, dass die sichtbaren Noten stark mit dem finanziellen Engagement, also dem Verdienst des Portalbetreibers assoziiert sind. Gerade herausgenommene Negativbewertungen und selbst initiierte Bewertungen können das Ergebnis und Gesamtbild beeinflussen. Eine Recherche der Wochenzeitung Die Zeit zeigte ein erhebliches Verzerrungspotenzial des Arztbewertungsportals „Jameda“, einer Tochter des BURDA-Konzerns. Die Einordnung der Videos durch die Laien unterstreicht nochmals, wie eingeschränkt und heterogen das Urteil von Laien ist. Zumal auch Gütesiegel, Gesamtnote und z. B. die Focus-Liste, mit der auch eines der untersuchten Videos offensiv warb, den Anspruch suggerieren, die Behandlungsqualität abzubilden, müssen nicht nur die wirtschaftlichen Interessen auf dem zweiten Gesundheitsmarkt transparent gemacht werden. Betroffene können beurteilen, ob ein Arzt sich Zeit nimmt oder freundlich ist, dürften aber kaum die Qualität der Diagnosen oder Integrität der Ärzte kompetent bewerten können.

Die hier untersuchten Videos wurden ausnahmslos von den Ärzten selbst produziert und eingestellt. Dennoch bleiben – auch ohne vertragliche Kooperation oder finanzielle Unterstützung durch einen Hersteller von Medizinprodukten – die notwendige Grenze und kritische Distanz nicht gewahrt, wenn z. B. durch Daten nicht gestützte und somit falsche Versprechungen („Damit können wir den Übergang in eine feuchte und damit die finale Form der AMD verhindern.“) mit dem konkreten Gerät oder Hersteller verknüpft werden (§ 27 Abs. 3 S 4 MBO-Ä). Wenn Ärzte spezifische Geräte oder Hersteller nennen, stellt sich die Frage eines Verstoßes gegen das Fremdwerbeverbot (BVerfG, 01.06.2011, Az.: 1 BvR 233/10, 1 BvR 235/10). Gerade für sehr teure Geräte wie FEMTO-Laser und zugehörige Topografiegeräte dürften Ophthalmochirurgen nur in den seltensten Fällen mehrere konkurrierende Systeme vorhalten, deren Hersteller wiederum gewisse Alleinstellungsmerkmale für sich reklamieren („Der Topolyzer™, der misst die Oberfläche mit einer Genauigkeit von 12.000 Punkten.“).

Der Branchenwettbewerb für die Bereitstellung bestimmter Dienstleistungen kann dazu beigetragen haben, dass ein hoher Anteil der Problemvideos die refraktive Chirurgie bewarb. Eine amerikanische Studie fand eine deutliche Korrelation zwischen werbenden Aussagen und der Wahrscheinlichkeit späterer Haftpflichtfälle [33], und das sogar für Chirurgen mit sehr hohen Fallzahlen. Kein Augenarzt warb oder informierte über neuroophthalmologische oder entzündliche Erkrankungen. Trotz der ungleichen Verteilung der Subdisziplinen ist selbstverständlich eine faire Bewertung jedes einzelnen Kollegen unabdingbar. Obwohl Wettbewerb und das Bemühen um gute Medizin („Tue Gutes und spreche darüber“) als solches auch in Gesundheitsberufen nichts Schlechtes sind, müssen die juristischen Grenzen eingehalten werden. Das grundsätzliche Ziel von Werbung, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, dürfen auch Ärzte verfolgen [31]. Die Grenze der Angemessenheit ärztlicher Information und Werbung ist allerdings klar überschritten, wenn die Darstellung Übertreibungen aufweist, aufdrängend oder gar belästigend wirkt. Wenn die Perspektive der Betroffenen in das Zentrum rückt, dürfte die Qualität profitieren. Deshalb sind Zuhören und die Beteiligung von Testpersonen angeraten, bevor Videos erstellt werden oder online gehen [34]. Außerdem sollten entsprechende Empfehlungen und Standards zur Patientenbeteiligung und Laienverständlichkeit stärker berücksichtigt werden [35‐37]. Das bedeutet aber keinesfalls einen allzu großzügigen Umgang mit Testimonials [38]. Erfahrungsberichte bleiben immer Einzelfälle: Es ist zudem fraglich, ob es Interessierten hilft, wenn ein Augenarzt von der an ihm durchgeführten Laserbehandlung schwärmt. Außerdem sind sich Betroffene nicht immer alle der Auswirkungen einer Veröffentlichung im Internet bewusst.

Verschiedene methodische Einschränkungen sind zu berücksichtigen. Obwohl die Stichprobe für die Suchbegriffe relativ umfangreich war, ist nicht auszuschließen, dass es für einzelne Krankheiten noch umfangreicheres und sachlich hochwertigeres Videomaterial über die identifizierten Filme hinaus gibt. Offensichtlich unterschieden sich die Videos in Bezug auf die Aufnahmequalität (Bild, Ton). Obwohl im Rahmen dieser Studie primär die Inhalte untersucht werden sollten, darf nicht vergessen werden, dass die Wirkung eines Videos oder die Beeinflussung aus einer Mischung aus optischen Eindrücken und Klangteppich beruht. Ton- und Bildkanal und daraus resultierende emotionale Wirkung wurden nicht ausgewertet. Dabei sind auch in der juristischen Beurteilung einer Werbemaßnahme nicht allein einzelne Worte oder Passagen des Werbetextes, sondern die Gesamterscheinung maßgeblich. Nicht berücksichtigt wurden Texte oder Domain-Namen der Homepages, z. B. ob entgegen den Vorgaben des Telemediengesetzes der Eindruck erweckt wurde, ein gewisses Fachgebiet abzudecken (z. B. www.​ophthalmologie.​de) oder als Einziger eine Fachrichtung vor Ort zu vertreten (www.​augenberlin.​de).

Ausreißer durch Einzelmeinungen sollten durch die Unterteilung und Variation der Reihenfolge vermindert werden. Dennoch ist es nicht auszuschließen, dass die Videos teilweise im Vergleich zueinander bewertet wurden, was angesichts einiger Ausprägungen dazu geführt haben könnte, dass der Gesamtschnitt nach oben oder unten gedrückt worden sein könnte. Die Beobachtung konnte außerdem nur eine Momentaufnahme zu einem Zeitpunkt darstellen.

Der Anteil der faktischen Aussagen schwankte zwischen den Videos trotz eines vergleichbaren Textumfangs erheblich. So wurde in der Planung der Untersuchung vermutlich unterschätzt, dass ein Großteil der Aussagen persönliche oder kaum zu überprüfende Behauptungen enthalten, wie das Prahlen mit erreichten Operationszahlen, die vorgehaltene Expertise, verwendete Gerätetechnologien oder das Angehören einer Kommission. Diese Aussagen konnten selbst von den Experten letztlich nicht auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft werden.

Die Diskrepanz in der Expertenbeurteilung unterschied sich für die Einordnung der Videos insgesamt weniger als die Einordnung der Einzelaussagen. Möglicherweise war einerseits die Trennschärfe der Kategorien (Plausibilität, Klarheit, Relevanz, Vollständigkeit) ungleichmäßig definiert, d. h. die Experten unterschieden sich in ihrem subjektiven Erwartungshorizont. Um Beeinflussung zu vermeiden, wurde auf eine vorherige Absprache oder zusätzliche Harmonisierung im Vorfeld verzichtet. Auch die begrenzte Zahl der Experten war für die Streuung verantwortlich. Vermutlich wäre mit einer größeren Anzahl von Bewertungen eine noch deutliche Abstufung unterschiedlicher Qualitäten möglich gewesen. Aus testtheoretischer Sicht ist aber zu beachten, dass eine hohe Übereinstimmung für einen wesentlichen Anteil der untersuchten Videos mit mehrheitlich offensichtlich falschen Aussagen weniger zur Trennschärfe beitragen kann als das Aufsplittern der Skala für Videos mit uneinheitlich bewerteten Aussagen. Die größte Übereinstimmung bestand eindeutig in Bezug auf die Unvollständigkeit der Informationen. In Bezug auf die Plausibilität und Klarheit hat eine einzelne von allen Experten als falsch identifizierte Aussage nicht dazu geführt, dass die Plausibilität des gesamten Videos die niedrigste Bewertung erhielt.

Obwohl einige der beschriebenen Beispiele – nicht nur nach Einschätzung der jeweiligen Experten – den Tatbestand einer strafbaren Handlung erfüllen dürften, ist den Autoren bestimmt nicht an einer pauschalen Verunglimpfung der jeweiligen Kolleginnen und Kollegen gelegen. Gerade die Rückmeldung und Bewertung der befragten Laien zeigen, dass aber der Schutz von Patienten aktuell noch unzureichend ist. Viele der Formulierungen suggerieren offensichtlich falsche Annahmen, wie z. B. die Aussage, ein unterschwelliger Nanosekundenlaser könne die neovaskuläre Makuladegeneration „verhindern“ [39], jede Katarakt müsse „so früh wie möglich“ operiert werden [40], die Vitreolyse garantiere das „vollständige Verschwinden“ von Trübungen [41] oder diffraktive bzw. gelbe Linsen versprächen „eine bessere Abbildungsqualität“ [42, 43]. Weil aktuell mit der höchsten Evidenzstufe weder genereller Vorteil noch Nutzen der Kataraktoperation mittels Femtosekundenlaser gefunden wurde [44], ist es falsch, ein steinzeitlich verzerrtes Gegenbild der konventionellen Chirurgie beispielsweise mit der Verwendung eines groben und ungenauen „Skalpells“ zu konstruieren.

Es gab keinen Zusammenhang zwischen der Einschätzung der Laien und der Bewertung von Experten. Offensichtlich ist aber keine zuständige Aufsichtsbehörde aktiv, die falschen Unterstellungen widerspricht oder proaktiv und ohne konkretes Verdachtsmoment hochgeladene Videos beobachtet. Patientensicherheit darf aber nicht erst dann ins Blickfeld rücken, nachdem es bereits zu Körperverletzungen gekommen sein sollte. Das Ausblenden von Risiken und die Verwendung von obsoleten Begriffen wie „Brillenfreiheit“ müssen aufmerken lassen.

Nicht zuletzt darf man die Außenwirkung nicht unterschätzen [45]. Am Ende des Tages signalisieren die erhobenen Rückmeldungen, dass die Videos der Augenpraxen als Eigenwerbung durchschaut werden. Das dürfte also auch nicht unbedingt vorteilhaft zum Bild der Fachgruppe beitragen [46]. Curtis Margo warnte bereits 1988 vor den nachteiligen Auswirkungen kommerziell ausgerichteter Werbung auf die ärztliche Autonomie und einem entsprechenden Vertrauensverlust [47]. Eigentlich erschließen sich keine Gründe, wieso Text, Bild und Videomaterialien nicht bereits vor der Veröffentlichung einer fachlichen Prüfung durch unabhängige Vertreter einer Fachgesellschaft unterzogen werden, ohne dass hohe Gebühren oder finanzielle Anreizsysteme andere Prioritäten bedeuten. Wenn entsprechende Qualitätsmaßstäbe Verbreitung finden, muss nicht unbedingt ein Maß an Überregulierung erfolgen [12].

Keinesfalls sollte die Chancen des Internets unter Generalverdacht gestellt werden [48]. Eigentlich besteht ein hohes Maß an Eigeninteresse, dass in Zukunft differenziertere Informationen angeboten werden. Unabhängige Einrichtungen wie das IQWIG oder die Selbsthilfe bieten hier zwar ein Angebot von Texten [49]. Dennoch dürfte das Potenzial, das Verständnis von Betroffenen mittels attraktiven Bildmaterials zu verbessern, bei Weitem noch nicht ausgeschöpft sein. Attraktive und verständliche Filme helfen nicht nur der Wissensvermittlung gegenüber Analphabeten [50‐52]. Unabhängige Organisationen wie die Initiativgruppe „Früherkennung diabetischer Augenerkrankungen“ (IFDA) bieten attraktives Bildmaterial, Videos und Animationen an [53].

Wenn Augenärztinnen und Augenärzte sich engagieren und für das Erstellen und Hochladen von bewegten Bildern Geld und Zeit investieren, sind sie in Zukunft auch stärker gefordert, die Perspektive von Betroffenen nicht zu vergessen. Früher waren fremdsprachliche Bezeichnungen oder unverständliche Begriffe nach dem Heilmittelwerbegesetz verboten, eben um den inflationären Gebrauch zur Profilierung und Herausstellung vermeintlicher Fachkompetenz auf Kosten der Verständlichkeit zu verhindern. Nüchtern muss festgestellt werden, dass die jetzt wieder mögliche Verwendung von Fachbegriffen der Klarheit nicht unbedingt gutgetan hat. Wenn Ärzte es nicht schon aus ihrem Alltag her besser wissen, die Inhalte ihres Fachgebiets verständlich und einfach zu erklären, sollten sie dennoch aktiver ein Feedback einholen, welche Botschaft den Adressaten erreicht hat („Teach back“) [54]. Eine gute Patientenversorgung sollte immer darauf beruhen, dass Beratung und Behandlung im Interesse der Patienten erfolgen. Gerade die notwendige Beschränkung auf eine begrenzte Zeit der Aufmerksamkeit potenzieller Konsumenten macht eine differenzierte Gegenüberstellung von Möglichkeiten und Risiken der Behandlungsoptionen zu keiner einfachen Herausforderung.